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MBA毕业论文_基于互动营销的慕课产品用户行为研究 金牌
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资料类型 营销论文
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文件大小 4022K (?#39038;?#21518;)
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    部分学者都是以教育学的观点去研宄慕课的发展研宄方向大都是慕
    课带给教育的意义以及与传统教育方式相比的优势国内很少有文献
    对慕课用户学习行为进行研究。由于慕课注册用户数量多但学习中
    断现象?#29616;悖?#29992;以往的观点去研宄这种情况显然不合适在这种情况
    下笔者针对慕课用户的学习行为去研宄将慕课看做产品从用户互
    动的角度去出发构建慕课用户学习行为模型据此提出相关假设并
    通过实证分析绝大多数理论假设都得到充分的验证。
    二、以互动性为前提引入TAM模型。传统的互动营销认为互动的两者
    是企业与消费者之间的互动但慕课是特殊的互联网产品与传统企
    业相比互动性更强。本文将用户的互动更加具体化借助

    远程学习
    教学交互层次塔 ̄理论将用户与慕课产品的互动细分为用户与用户、
    用户与教师、用户与设备、用户与?#25945;?#22235;个方面的互动。然后以这?#27169;?br>种互动为基础借鉴TAM模?#25237;?#24917;课用户学习行为进行研宄TAM模
    型中对用户行为有影响的因素是用户意向而用户的感知易用性和?#26657;?br>知有用?#26434;?#23545;用户意向有影响。本文以四种互动为基础结合理论与
    ?#23548;?#26500;造出影响用户感知易用性和感知有用性的变量进而构造出慕
    课用户学习行为模型。在互动性分析与模型的构造上有所创新。
    摘要
    近些年来随着国内互联网的发展越来越多的人选择在网上学习国内涌
    现了大量的慕课?#25945;─?#20294;是研宄发现虽然慕课?#25945;?#29992;户注册量巨大学习人数
    多但是学习中断现象十分?#29616;悖?#21482;有一小部分学习者能完成学?#23433;?#39034;利拿到结
    业证书。
    现阶段国内学者对MOOC的研宂大部分都是从教育学的视角出发去研宂慕课
    的发展关于MOOC学习行为影响因素的研究较少。由于慕课属于特殊的互联网
    产品本研宄从互动营销的角度出发以用户的四种互动类型为基础结合TAM
    模型建立了MOOC学习行为影响因素模型并进行实证研究。本课题通过线上与
    线?#38470;?#21512;的方式共发放了342份问卷。线上问卷通过问卷星发放线下问卷对天
    津工业大学的?#31350;?#22312;校生面对面发放。并使用SPSS17、AM0S21等工具对调査数
    据进行分析包括信效度检验、路径图分析、变量间总效应计算?#21462;?br>研宄结果表明学习者MOOC学习意向与学习行为之间呈显著正相关主观规
    范和有用性感知与学习意向呈显著正相关易用性感知与学习意向呈正相关但
    不显著主观规范、形象、学习适用性、?#25945;?#23398;习程度与有用性感知呈显著正相
    关?#40644;教?#21453;馈与有用性感知呈正相关但不显著设备自我效能?#23567;?#23089;?#20013;愿?#30693;、
    客观使用与易用性感知呈显著正相关教师支持、界面偏好与易用性感知呈正相
    关但不显著设备焦虑与易用性感知呈负相关但不显著。在所有原始变量中不
    包括有用性感知和易用性感知主观规范对学习意向的影响效应最大。?#26434;?#29992;
    性感知影响最大的变量是?#25945;?#23398;习程度对易用性感知影响最大的是学习者设备
    自我效能?#23567;?#30740;宄还发现设备焦虑对易用性感知的影响被M00C使用经验显著
    调节。
    最后针对用户的四种互动类型提出了建议加大教师支持、加强学习者间的
    联系、优化设备、加大MOOC宣传力度、鼓励学习者参与、采取一定的管理措施
    等对策。目的是提升MOOC的学习效率和效果。
    关键词互动营销慕课产品用户行为
    ABSTRACT
    InrecentyearsalongwiththedevelopmentofthedomesticInternetmoreand
    morepeoplechoosetostudyonlineandtherearemoreandmoreplatformforMOOC
    inourcountryTheresearchhasshownthatwhiletheuserregistrationoftheMOOC
    platformishugeandalotofpeopletolearnbutthephenomenonofinterrupted
    learningisveryseriousonlyasmallnumberoflearnerscancompletethestudyand
    successfullygetthecertificateofcompletion
    AtpresentmostscholarsinChinahavestudiedMOOCbasedonthe
    developmentofMOOCfromtheperspectiveofpedagogyAndtherearefewstudies
    onthefactorsinfluencingthelearningbehaviorofMOOCBecauseMOOCbelongs
    tothespecialInternetproductwhichisveryinteractiveThereforebasedonthefour
    interactiontypesofusersthisstudycombinedTAMmodeltoestablishamodelof
    influencingfactorsoflearningbehaviorofMOOCandconductempiricalresearch
    fromtheperspectiveofinteractivemarketingWedesignedandadministrateda
    questionnairethroughbothfacetofaceandtheInternetnetworkAsaresultatotalof
    342effectivequestionnairesarereturnedThedatawasorganizedandanalyzedusing
    SPSS170andAMOS210asstatisticaltools
    TheresultshowsthattheintentionoflearningMOOChasasignificantpositive
    correlationwithMOOClearningbehaviorSubjectivenormandperceivedusefulness
    havesignificantpositivecorrelationswithMOOCbehaviorintentionPerceivedease
    ofusehasapositivecorrelationwithMOOCbehaviorintensionbutthecorrelationis
    notsignificantThesubjectivenormimagejobrelevanceanddegreeoflearninghave
    significantpositivecorrelationswithMOOCperceiveduselessPlatformforfeedback
    hasapositivecorrelationwithperceivedusefulnessbutthecorrelationisnotsignific殖
    antEquipmentselfefficacyperceptionsofexternalcontrolperceivedenjoymentand
    objectiveusabilityallhavesignificantpositivecorrelationswithMOOCperceived
    easeofuseTeacher¨ssupportandinterfacepreferenceshaveapositivecorrelation
    withperceivedeaseofusebutthecorrelationisnotsignificantEquipmentanxiety
    hasanegativecorrelationwithperceivedeaseofusebutnotatasignificantdegree
    InalltheoriginalvariablessubjectivenormhasthebiggesteffectonMOOC
    behaviorintentionDegreeoflearninghasthebiggesteffectonperceivedusefulness
    andequipmentselfefficacyhasthebiggesteffectonperceivedeaseofuseWe。



     
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